Nell’epoca postindustriale e postfordista, in cui un’importanza centrale viene assunta dalla comunicazione, la cultura cambia statuto e significato, diventa plurale, polimorfa e polifonica, incorpora logiche un tempo estranee e parla altri linguaggi. Non appartiene più esclusivamente alla nazione, non fa più tutt’uno con la territorialità, ma si dilata e si disloca, si globalizza, frammenta e tribalizza, incontra l’economia, viene contaminata dalle merci e dalle logiche di spettacolarizzazione ed estetizzazione, è inscindibile dalla vita e viene pensata come un modo di sentire e agire, sia globalmente che localmente. Jeremy Rifkin parla di smaterializzazione e “culturalizzazione” dell’economia e Fredric Jameson di cultura del consumo e consumo culturale, ponendo entrambi l’accento sul passaggio dalla produzione industriale moderna a quella culturale postmoderna: dalla produzione materiale di cose a quella immateriale di desideri, piaceri e divertimenti. Cultura, produzione, commercio e consumo si fondono: la cultura diventa produzione di merci culturali, spettacolo, eventi sportivi, artistici, musicali, di moda e pubblicitari; l’economia si estende a tal punto da comprende le industrie culturali, il turismo, il tempo libero, lo sport, l’istruzione e i mezzi di comunicazione.
Si tratta di un nuovo orizzonte fluido in cui acquista rilievo non tanto la mercificazione della cultura all’interno dell’ambito nazionale o locale, quanto piuttosto la commercializzazione di risorse e forme di espressione culturali in connessione con la rivoluzione della new economy e le nuove strategie dell’economia reticolare globale. Per cui capitale culturale e “media culture” sono espressioni pertinenti al tardo capitalismo, al processo di colonizzazione da parte della sfera estetica di quella teoretica e politica, e alla sovrapposizione e successivo dissolvimento delle distinzioni tra culturale, economico e sociale. Tutto ciò è visibile nei luoghi di consumo, dove la cultura si fa globale, diventa comunicazione, aggregato molteplice, aperto e problematico, si ibrida coi media, flirta con le emozioni e parla il linguaggio spettacolare e polisensuale delle merci. La sua convergenza con la cultura del consumo permette una maniera economica di essere insieme e di sentire, in virtù della funzione mitopoietica e del carattere performativo dei mediascapes. Anche il simbolico e l’emozionale entrano così a far parte dell’economico, attivando nuove strategie di marketing che assegnano un’importanza centrale alle strutture di sentimento, alle narrazioni, agli immaginari e alle contestualità, che possono ispirare e cementare esperienze o costruirle artificialmente.
La dimensione emozionale infatti nell’attuale società postmoderna fa tutt’uno con le atmosfere e gli scenari che le nuove tecnologie consentono di esplorale, con la maniera di sentire, vivere e rappresentare il mondo attraverso i media e con la rinnovata vocazione al ludico che essi ispirano. Per questo il concetto di esperienza diventa centrale, come punto di partenza di una nuova chiave di lettura non solo della merce, ma anche della cultura e del suo nuovo modo di essere e di darsi: per frammenti di tempo e compravendita dei “diritti d’acceso”. Le merci diventano materiale culturale, o meglio, interpretano e veicolano valori culturali, e nel contempo la cultura viene sezionata, prodotta e venduta come fosse una merce. Questo smistamento di territori e linguaggi in verità è possibile perché è prima di tutto la merce ad avere cambiato i suoi connotati: non è più prodotto ma aura, atmosfera sprigionata da un prodotto o da un luogo. La merce significa per gli attributi immateriali, per le sensazioni a cui rimanda, per le immagini che evoca e per le trasformazioni che produce. In ciò si avvicina alla cultura, facendosi essa stessa portatrice di istanze culturali. Non si connette più al valore d’uso, ma al tempo speso vivendo l’esperienza del suo consumo, divenendo così supermerce, ossia medium comunicativo.
L’Economia delle Esperienze (Pine II Joseph B, Gilmore James H.) riflette su questo passaggio: dalla concezione moderna del luogo di consumo, dove si praticava la messa in scena delle merci, a quella postmoderna che li trasforma in macchine per comunicare. Non più contenitori ma superfici di senso, dove il motore semiotico diviene l’atmosfera, il paesaggio. È questa la nuova frontiera della progettazione che, a partire dall’archetipo disneyano e in connessione con lo sviluppo del fieldwork dell’Experience Design, sta ridisegnando la geografia dei luoghi del consumo, dell’intrattenimento e della cultura contemporanei: dai concept store ai ristoranti a tema, agli scenari interattivi; dalle stazioni agli aeroporti, ai musei, ai parchi, alle città. Obiettivo dell’Experince Design è creare un’esperienza specifica per un settore di mercato o per un brand, in grado di aderire ai suoi valori e alla sua biografia culturale, e di trasformare lo spazio fisico o virtuale in un mondo di significati. Per fare ciò è determinante il potere dei luoghi in connessione col territorio valoriale e simbolico della marca che si dissemina e colonizza il paesaggio delle città, frammentandolo in nodi immateriali connessi dalle reti della globalizzazione.
Non si tratta più semplicemente di branding del paesaggio urbano, come la pubblicità un tempo consentiva, ma della creazione di vere e proprie città globali che stanno sospese, corrono sulle reti, hanno i loro ritmi, le loro temporalità legate al consumo – che pure marca il nostro tempo quotidiano con le sue ritualità obbligate – e vanno a sovrapporsi al territorio deterritorializzato della metropoli, sostituendo ai vecchi quartieri e alle loro sedimentazioni storiche punti vendita altamente spettacolari. Luoghi e capitali del simbolico che trasformano città industriali e interi territori regionali in città globali, rilanciandole sul mercato con una visibilità paritetica a quella di una brand, o che addirittura nascono già nei pensieri come città-brand (Celebration), in cui consumo, vita, dimensione estetica e ludica, inscindibili, si danno come modello di una nuova cultura urbana e urbanità culturale globale. Ci troviamo a vivere – come osserva Naomi Klein – in un mondo fatto di marchi, in “un’epoca in cui le persone sono marchi e i marchi sono cultura” (Klein Naomi, No Logo, pag.86), e in cui anche le nazioni stesse rischiano di essere risucchiate da questa logica, in quanto produttrici di narrazioni, immaginari e cultura. Un’era in cui il branding colonizza tutto ciò che è vita come effetto del passaggio dalla produzione materiale di merci a quella immateriale di immagini, idee e marchi (Fiorani Eleonora, Abitare il Corpo: la Moda, pag.194).
Le marche sono le grandi protagoniste dei mondi globalizzati e, insieme al cinema e alla musica, le maggiori produttrici di narrazioni, esperienze ed emozioni. Sono i prodotti-pubblicità che indossiamo, mangiamo, ascoltiamo e il nostro corpo pubblico che gli appartiene, che entra a far parte del loro territorio fatto di segni, immagini e suggestioni metacomunicative, delle performance in cui viene coinvolto – concerti, viaggi, gare sportive, concorsi – e dei mondi fisici in cui viene traghettato e attirato – centri del consumo, megastore, ristoranti, parchi a tema -. Luoghi magnetici dove la marca entra in scena smaterializzando i prodotti per far vivere atmosfere seducenti e spettacolari: ambienti e paesaggi che da set cinematografici si trasformano in mondi in cui immergersi; luoghi da navigare, da percorrere col corpo e da partecipare collettivamente e individualmente. Progettare uno spazio di vendita quindi significa progettare il tempo. Tempo del consumo, “tempo speso nel fruire una serie di eventi memorabili” (Rubbia Silvio, Pine II Joseph B, Gilmore James H., Economia delle Esperienze, pag.X) che vengono inscenati da un’impresa per ogni singolo cliente, e costituiscono quella particolare offerta, che prende il nome di esperienza; differenziandosi dal puro e semplice intrattenimento in relazione al coinvolgimento pieno del cliente, alla sua trasformazione in attore oltre che consumatore.
Archetipo di questa nuova concezione del marketing è il parco a tema disneyano: un mondo di significanti e significati, costruito sulla base della scelta di uno specifico tema e di una precisa mission aziendale. Nelle parole del suo creatore Disneyland “sarà un luogo dove la gente possa trovare felicità e conoscenza. Sarà un luogo dove i genitori e i bambini possano condividere momenti piacevoli insieme, un luogo dove insegnanti e allievi possano scoprire nuove vie alla comprensione e all’educazione. Dove la generazione più vecchia potrà riconquistare la nostalgia dei giorni passati, e la generazione più giovane potrà assaporare la sfida del futuro” (Pine II Joseph B, Gilmore James H., Economia delle Esperienze, pag.54). Sulla scia di questo ideale i membri del cast di Disneyland mettono quotidianamente in scena una produzione completa di visioni, suoni, sapori, aromi e trame, dando corpo a un’esperienza unica e memorabile, puntando sul coinvolgimento sensoriale, emotivo e intellettuale di ciascun visitatore.
Saggio tratto da Extended Mind. Viaggio, comunicazione, moda, città, a cura di Carlotta Petracci, anno 2006. Società globale dell’esperienza, Parte I.
